그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유, 버나뎃 지와

저자 : 버나뎃 지와

1장 스토리가 지배하는 세상 중

그렇다, 마케팅이란 감정을 주고받는 행위다. 이전부터 그 의미에는 항상 변함이 없었다. 마케팅은 인간미 느끼는 방식을 바꾸는 것, 결국 어떤 물건에 애정을 주게 만들거나 자기 자신을 조금이라도 더 사랑하도록 만드는 것과 관련이 있다.

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그러므로 사람들이 행운을 얻고자 포춘 쿠키를 샀다면 그것은 쿠키를 산 것이 아니라 스토리, 즉 경험을 산 것이다. 어떻게 쿠키만 살 수 있겠는가. 마케터로서 우리는 사람들이 '이건 진짜 내가 원하던 얘기야' 하고 믿게 되는 스토리를 만드는 데 매진해야 한다.
마케터든 소비자든 인간이 생각보다 비합리적이라는 점을 깨닫게 되면 언짢아질 수도 있다. 하버드대 경영과 교수 제럴드 잘트먼은 의사결정의 95퍼센트가 잠재의식에서 일어난다고 설명한다. ...(중략)... 그러나 소비자에게 진짜 필요한 것이 스토리와 맥락이라면, 그래서 그 스토리에 대한 대가로 돈을 지불했다면 과연 우리는 스스로를 바보 같다고 생각해야 할까? 하워드 슐츠가 이전의 커피 가게처럼 커피 원두를 저울에 달아서 파는 대신 커피의 '경험'을 만들어 팔기 시작했다고 해서 기분 나빠 해야 할까? 사람들이 가치 있다고 여기는 것이 형태가 없는 어떤 것이거나 사람마다 다르게 느끼는 주관적인 것이라면, 스토리로 만들어서 사람들에게 제공하는 것이 과연 잘못일까?

3장 그럼 이제 어떻게 할까? 중

둘째, 광고를 그만하라.
혹은 그만둘 생각이 아니라면 최소한 왜 당신이 광고를 집행하고 싶어 하는지 스스로에게 솔직해지기라도 하라. 광고를 해야 당신의 프랜차이즈가 유지될 것 같은 기분이 든다면 그것도 괜찮다. 하지만 한 가지만은 꼭 기억해야 한다. 광고에 돈을 퍼붓기보다는 마케팅적 시각을 도입하여 제품과 서비스를 만드는 게 훨씬 낫다는 사실 말이다. 광고를 하면 물건이 근사해 보이는 효과는 거둘 수 있을지 모른다. 하지만 사람들이 진짜 원하는 것은 보다 나은 삶이다. 당신의 제품과 서비스가 그들의 삶에 어떤 도움을 주는지 알고 있는가. 어떻게 해야 한 개라도 더 팔까 고민하기 전에 고객의 삶에 이바지하려면 내가 무엇을 해야 하는지 먼저 알아야 한다.

4장 디퍼런스 모델 & 맵

원칙이란 근본이 되는 세 가지 진실을 말한다. 이 세 가지 진실이 비즈니스의 초석을 이루며, 우리의 항로를 비추는 등대 역할을 한다. ...(중략)...
원칙은 세 가지 범주로 나뉜다. 하나는 당신에 관한 진실, 다른 하나는 업계나 시장에 관한 진실, 마지막은 우리가 영향을 주고자 하는 사람들, 즉 고객에 관한 진실이다.

당신에 관한 진실
'당신'이라는 말 안에는 당신 자신을 비롯하여 함께 일하는 사람들과, 당신이 대표하는 조직이 포함된다. 이 비즈니스를 구축하고 있는 사람들이 생각하고 믿는 것은 무엇인가? 조직의 목표는 무엇인가? 조직의 큰 꿈은 무엇인가? 조직의 자산과 부채는 얼마나 되는가? 조직의 강점과 약점은 무엇인가? 이렇게 밝혀진 진실들은 당신이 만들 스토리에 영향을 미친다. ...(중략)...

업계/시장에 관한 진실
당신이 종사하는 업계와 시장의 상황은 어떠한가? 또는 당신이 진입하려거나 변화를 일으키고자 하는 업계 및 시장의 상황은 어떠한가? ...(중략)...
업계에 관한 진실은 당신이 스토리를 창출하는 데 초석을 제공한다. 당신이 해결하고 싶은 문제와, 충족시키고자 하는 고객의 니즈가 무엇인지 알려주기 때문이다.

우리가 서비스를 제공하고자 하는 사람들에 관한 진실
당신의 잠재고객이 감수하며 살고 있는 현실의 벽은 무엇인가? 그들은 무엇을 믿는가? 이러한 믿음이 잠재고객의 현재 행동 방식과 어떤 연관이 있는가? 나아가 그들의 미래를 바꿀 수 있는 방식에 어떤 영향을 끼치고 있는가? 잠재고객 앞에 놓은 문제, 즉 당신이 해결하려고 하는 그 문제는 무엇인가? 오늘날 그 어떤 비즈니에서도 고객의 세계관과 이들이 감수하며 살고 있는 현실의 문제가 무엇인지 이해하는 것보다 중요한 일은 없다. ...(후략)...

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마케팅 4P에 People이 추가되어야 한다는 내용이다. 마케팅의 본질에 대해 고민한 내용을 남겼다. 마케팅은 고객 또는 마케팅 대상의 삶을 좋은 방향으로 변화시키거나 선한 영향을 끼칠 수 있어야 한다는 것이다. 저자가 개발한 디퍼런스 맵이라는 아키텍처(또는 방법론)에 내용을 채우면 경쟁우위나 차별화 요소를 발견할 수 있다고 주장한다.

이 책의 최대의 강점은 적은 쪽수와 어렵지 않은 내용이다. 맘 먹으면 1시간 내외에 독파가 가능하니 부담 없이 읽어보시길 권한다.